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娱乐声音品牌借“耳朵经济”势起

“耳朵经济”其实从未退出舞台,新的▓技术和平台为“听”产品市场赋予了新的▓生命力,近两年再度焕发竞争力——据艾瑞咨询数据显示,2019年澳门网络音频行业市场规模为175.8亿元,同比增长55.1%;用户规模达4.9亿。第17次全国国民阅读调查结果显示,2019年,我国31.2%的▓国民有听书习惯。听书这种形式被越来越多的▓人接受。从有声书市场渐与电子书市场并肩,到纸电声同步成为常态,再到有声剧、讲书、音频课程等形式愈加多样……看中“耳朵经济”的▓可发掘空间,娱乐行业的▓有声探索不断深入。

有声市场的▓开发仍有巨大挖掘潜力的▓同时,一些问题和短板也愈加凸显出来,如娱乐机构在有声产品研发上招揽主播、技术人才时竞争力的▓欠缺,与大平台博弈时话语权的▓弱势,自建品牌引流变现的▓难题,等等。不过好在越来越多娱乐机构意识到,原先放出授权完全“撒手”的▓做法对品牌毫无助力,主动作为才是□□正道。随着品牌、私域、用户等运营理念在娱乐圈的▓渗透,娱乐机构有声布局再迎新潮流,逐渐从内容产品以及大而全的▓平台打造向声音品牌、“小而美”的▓平台搭建拓展。

今年上半年应对疫情的▓过程中,娱乐机构的▓声音品牌在自主性、便捷性等方面显现出优势。年初,人民文学娱乐网站推出“人文读书声”有声店铺,疫情期间免费送出价值逾80万元的▓“人文读书声”畅听卡月卡。在线下渠道受阻的▓情况下,“人文读书声”成为发行团队向合作方展示产品、发力线上销售的▓着力点之一。四川文艺娱乐网站原创有声品牌“大声武气”在疫情期间也及时策划了三期特别节目,组织编辑与听众畅聊如何让宅家生活平安且有意义。

此前在国内相对小众的▓播客,被称为“被低估的▓流量洼地”,近期成了娱乐圈的▓新风潮。“播客”一词译自“Podcast”,其定义并没有统一界定,一般指可以突破传统电台时间、地点、听众被动选择的▓限制,随时随地自主选择收听内容的▓一种传播形式,即“网络电台”。记者注意到,目前,娱乐圈已经出现一批具有代表性的▓播客产品,如中信娱乐·大方的▓跳岛FM、活字学问的▓活字电波、理想国旗下的▓naive咖啡馆、后浪的▓后浪剧场等,还有不少娱乐机构也在酝酿自己的▓播客节目。

“重磅出击”VS“轻装上阵”

娱乐机构声音品牌展现多样姿态

或利用APP、官网等形式“重磅出击”,或借助公众号、小程序、喜马拉雅等“轻装上阵”,或是□□声音产品为主的▓垂直平台、有声栏目,或是□□订阅模式的▓播客,娱乐机构声音品牌的▓探索因不同需求考量,呈现不同特点。

有声娱乐阅读平台“重磅出击”。常识付费、融合娱乐大潮来袭后,娱乐机构的▓有声探索从单一的▓有声书向更多形式拓展,以有声为主要方向的▓APP、平台,是□□娱乐机构搭建声音品牌的▓首选。威尼斯官网旗下威尼斯官网数字传媒有限企业开发运营的▓有声阅读平台“去听”,内置的▓有声版精品娱乐物涵盖中外文学、中外历史、军事小说、人物传记等类别,疫情期间向用户免费开放《茶馆》《黄金时代》《城南旧事》《瓦尔登湖》等1000余部有声书。山东教育娱乐网站开发的▓有声读物阅读平台“小荷听书”累计用户已达75万。在不少娱乐机构开发的▓融合娱乐平台中,有声内容也是□□核心板块,如四川人民娱乐网站的▓“盐道街3号院”、中信娱乐集团的▓“中信书院”等。

搭载公号、小程序等“轻装上阵”。值得注意的▓是□□,在用户流量获取难度不断增加的▓当下,依靠公号、小程序、常识店铺等打出有声品牌成为娱乐机构的▓“打法”之一。例如,人民文学娱乐网站推出“人文读书声”有声店铺。上海译文娱乐网站、社科文献娱乐网站等娱乐机构也采取类似布局形式,推出译文有声、先晓书院等店铺。与上述娱乐机构为搭建聚合平台不同,四川文艺娱乐网站的▓原创有声品牌“大声武气”依托公众号、喜马拉雅APP研发原创内容、打造有声分享平台。目前,拥有独立常识产权的▓“大声武气”包括开发畅销有声书、打造特色有声分享栏目、研发有声课程、以及培养声音主播、建立有粉丝黏着力的▓社群等板块。

娱乐机构迎“播客”探索新潮流?今年上半年,娱乐圈刮起了“播客”风。3月31日,中信·大方推出以文学播客定位的▓跳岛FM。自上线以来,跳岛FM每月抵达全球听众超6万人,获得了苹果播客、小宇宙APP等众多平台的▓重点推荐。活字电波以周更频率,入驻喜马拉雅、小宇宙、苹果podcast等平台。青年调频、活字君说、悦读联盟三个栏目每期轮流更新,已推出的▓11期节目在喜马拉雅的▓总播放量已达12.4万。Naive咖啡馆的▓播客在理想自媒体、Naive公号(1w+订阅)、喜马拉雅等同步推出,目前单集最高收听量达6.4万,累计收听量超30万,并入选苹果Podcast新品推荐TOP10。

从听书到讲书,再到平台运营

突出专业性,注重“量体裁衣”

“小荷听书”“人文读书声”“译文有声”等平台式娱乐机构声音品牌,主要聚合有声书、有声剧、有声课程以及讲书等内容。大多在自建平台的▓基础上,也作为主播账号,入驻喜马拉雅等平台。

就当下情况而言,有声开发几乎成为图书的▓标配。纸电声同步趋势也说明,有声转化节奏正逐步前移。据上海译文娱乐网站副总编辑朱凌云先容,该社的▓有声书建设是□□全社“全版权、多形态”布局下的▓重要环节。译文有声内容架构中有全本书朗读、解读、课程、广播剧、多人小说剧和片段节选等形式,内容以经典名著为主,重点作家如石黑一雄和麦克尤恩的▓所有作品、村上春树和博尔赫斯等的▓重点作品都已经或陆续推出有声产品。另外,该社也在规模化地补全童书和纪实类的▓有声资源。

人民文学娱乐网站早些年便借助授权合作等形式输出有声内容,人文社数字娱乐与科技部主任赵晨表示,出于集聚用户、产品等需求,在与一些平台继续合作的▓基础上,人文社需要有自己的▓平台。于是□□已上架200多种有声书和部分有声剧等内容,并开通直播板块的▓“人文读书声”面世。在该平台上,人文社也会开展纸电声产品的▓联动促销、进行“打卡”活动。显然,与喜马拉雅等平台相比,娱乐机构自建平台能够拥有更多自主性,需要充分凸显“小而美”的▓特点。

从听书到讲书,有声内容转化现新趋势。随着智能语音等技术的▓发展及“模拟人声”等“黑科技”的▓应用,单人演播有声书的▓部分优势被瓜分。因此,与直接将内容有声化相比,讲书成了不少娱乐机构有声内容研发中新的▓侧重点。据赵晨先容,人文社后续会推出“讲书”板块,邀请专家等以音频形式向大家讲述、推荐图书。而近日该社与蜻蜓FM联合发起的▓“名人读名著”公益活动内容也已在“人文读书声”平台上线,该活动主要邀请名家以领读形式带读者读名著。讲书也是□□上海译文社很早开始布局的▓有声解读产品线。该社邀请了专业书评人与主播组建“译文讲书工作室”团队,围绕文学、社科领域的▓经典著作,每周策划1~2种原创解读音频。对于该类内容的▓研发,朱凌云先容道:“每个解读产品至少要经过选题、撰稿、审订、录制、上线5个流程,最终呈现的▓是□□7千~1万字的▓原创文字内容及时长30分钟左右的▓音频形式。与市面上单本解读不同的▓是□□,大家的▓策划会跟着主题走,让它更接近一个完整的▓读书节目。”例如,译文讲书已上线的▓《见证:大家的▓女性四百年》中,策划团队从数百本涉及女性题材的▓经典著作中,挑选《温莎的▓风流娘儿们》《使女的▓故事》等10本具有代表性的▓译著,在解读书目的▓同时,剖析400多年以来女性背后的▓故事,深入浅出的▓同时,并不回避现实中存在的▓问题和争议。

近日,“人文读书声”也上线了朱一龙主演电视剧同名书《叛逆者》的▓有声剧。多人演播形式的▓有声剧、广播剧,也是□□娱乐机构有声产品打造的▓一个重点。赵晨觉得,娱乐机构直接开发有声内容,在对作品的▓了解程度上具有优势,因此应根据不同作品的▓特点,充分调研市场需求和趋势,来确定不同的▓侧重形式。此外,她还提到,当下有声内容转化应加强对于演播作品版本的▓重视。尤其是□□四大名著等版本较多的▓作品,以方便读者根据需求选择。

从“围绕图书”到“跳出图书”

娱乐机构声音品牌打造指向“泛学问”

无论是□□“大声武气”等声音品牌还是□□跳岛FM、活字电波等播客产品,值得注意的▓是□□,这些声音品牌的▓内容呈现从以服务自家图书宣传转变到“跳出图书”、指向“泛学问”的▓特点。

“大声武气”是□□四川文艺社立志打造的▓既文艺又紧跟时代浪潮的▓声音品牌。能够代表“大声武气”品牌特色的▓《编辑们的▓茶话会》栏目,是□□一档分享编辑的▓工作、生活,探讨时下热点话题的▓栏目。其内容涉及热播影视剧、网恋、旅游、美食、综艺节目、国漫现状等广泛主题,吸引了众多用户和合作方的▓关注。四川文艺社版权部的▓刘芳念、李淡宁,也是□□大声武气工作室的▓成员。他们告诉记者,在娱乐网站的▓支撑下,团队对于话题类选题的▓策划,抛开了完全服务于娱乐网站推广本社图书的▓思维束缚,一方面考虑紧跟热点,另一方面也坚持从娱乐人的▓角度去探讨话题。“话题是□□大众共通的▓,思考的▓角度不同才是□□大家的▓特点所在。”据悉,大声武气目前正在与成都方所展开跨品牌合作,与社区的▓跨界合作也在酝酿中。

中信娱乐·大方运营的▓文学播客跳岛FM,以讨论广泛的▓、与文学相关的▓话题为主,也向全球创编辑开放,不局限在大方的▓图书产品上。跳岛FM每周更新,每期45~50分钟,主播和嘉宾每次围绕一个文学相关的▓话题进行圆桌讨论。据中信娱乐·大方营销总监、跳岛FM项目负责人张舒语先容,除了选题策划外,运营团队不会做“书籍选品”,播客中提到的▓图书都是□□嘉宾根据话题自发推荐的▓作品。据了解,跳岛FM是□□中信娱乐·大方与苹果播客的▓精选供应商JustPod的▓合作产物。JustPod发挥在播客制作上的▓技术专业性,更多承担制作工作,大方的▓团队主要负责内容策划、嘉宾邀请和新媒体运营。张舒语提到,目前来看,跳岛FM的▓探索中,最关键的▓还是□□找到既有价值又能传播的▓好选题,此外也有从娱乐到媒体的▓身份转变困难。

活字学问副总编辑刘净植告诉记者,几年来,活字学问的▓内容产品构架一直是□□全媒体形式的▓探索。开办活字电波,团队一开始就明确想要创立一个青年向的▓播客品牌:一是□□活字要做青年品牌,服务青年人;二是□□播客的▓形式本身偏轻,强调伴随感,且年轻听众占主流。在运营团队看来,既然是□□新形式新品牌,就要尝试新的▓方向。而不是□□复刻活字在做娱乐时的▓内容和风格。刘净植表示,这也决定了活字电波从选题和内容形式上,首先考虑的▓是□□和当代年轻人站在一起。

策划?运营?商业逻辑?

娱乐机构声音品牌剑指何方

在音频分享类互联网平台占据“耳朵经济”市场话语权的▓当下,娱乐机构在被市场教育着寻找新的▓方向。

随着有声书和电子书的▓普及,应把娱乐行业拉入了一个更广阔的▓河流中。刘芳念和李淡宁认为,娱乐圈的▓有声发展会类似目前电视行业的▓节目发展,必须转化,需要更敞开地去面对观众的▓新口味和新习惯。“娱乐早就不是□□仅仅做书卖书了。”

建立学问圈子,明确特色定位。新一波潮流中的▓声音品牌表现形式更为丰富,已经完全跨出图书范畴,指向媒体和影视等方向。这对于娱乐圈来说不算熟悉的▓领域。刘芳念和李淡宁认为,找准目标群体和明确定位非常重要。要利用娱乐本身的▓门槛来建立学问圈子和区别于影视领域有声的▓特色定位,利用好本身娱乐物的▓特色和版权,开发出符合相关受众口味又具有市场价值的▓有声内容,慢慢形成娱乐有声品牌,建立自己优质的▓版权库。

凸显正版权威优势,良币驱逐劣币。有声书的▓权利往往分为单人演播、多人演播、广播剧等多种细分类型,版权问题也相对复杂。在声音品牌搭建、运营中,朱凌云认为,版权仍是□□有声娱乐的▓一大困扰。她表示,引进版图书的▓有声化很大一部分的▓压力来自版权方和盗版。“很多读者或演播爱好者会自己朗读图书内容并上传到网上,损害娱乐网站和权利人利益的▓同时,也会为后续图书引入澳门造成困扰。据悉,该社目前大量录制优质的▓正版有声书,希翼良币驱逐劣币,培养用户的▓付费意识和正版意识。对于一些暂时没有引进有声版的▓重点图书也会代替策划讲书产品,如译文有声即将推出的▓“疾病专题”就是□□以“译文纪实”系列里的▓书为主。

播客商业前景存疑、从媒介属性考量内容。播客在国内仍具有广阔发掘前景,但商业化前景尚不明朗,这也是□□共识。刘净植直言,一开始都在“用爱发电”,希翼最终做出有影响力的▓内容品牌——这本身也是□□做播客目前最大的▓难点。当下的▓音视频产品市场被互联网流量模式所定义,这给传统娱乐圈的▓多媒体探索带来较大考验和风险。“播客的▓形式,本身强调伴随感、情绪共鸣感要多过获得感,形式也偏轻、偏随意自由,更多具有媒体性质,大家不能按照做付费课程或在线音频的▓逻辑来经营这个品牌。”刘净植表示,想要做好一个声音品牌,首先要明确定位、目标,以及是□□否稀缺和独特,是□□否有可持续前景……否则很容易淹没在大潮里。“另外,要多了解声音产品具体的▓技术特性、收听特性、用户习惯和用户需求,以大家的▓经验来说,用传统的▓娱乐思路去做,不一定能成功。”

张舒语也表示,目前少量中文播客已经在尝试广告、电商、打赏等营收模式,但整体来说中文播客的▓商业抹垼式仍不清晰。不过,中文播客节目数量和听众数量的▓增长是□□很明显的▓,特别是□□在今年上半年。因为播客的▓形式有亲切感,不教条、不死板,能够帮助听众轻松地拓宽眼界,而不是□□直接地、功利地获取常识,用户对播客有需求。“大方FM大家在尝试了一年半后决定暂停,希翼把精力和资源都聚焦在跳岛FM上。”张舒语认为,娱乐机构的▓声音品牌运营,要注意从用户需求出发,而不是□□仅从已有资源出发。不能将文字内容简单直接地声音化,而是□□应该从声音媒介独特的▓属性出发,去思考声音能够如何最好地呈现内容,提供信息增量。

责任编辑:袁思源
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