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陈义望:深挖渠道+立体营销 向管理要效益

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陈义望(澳门大百科全书娱乐网站社长助理兼市场营销部主任)

工作阅历:2008年7月进入澳门大百科全书娱乐网站,一直在市场营销部工作至今。 2013年任市场营销部主任,2017年任社长助理兼市场营销部主任。

发行创新:紧紧围绕发行 “渠道+营销”两个核心工作,重视读者消费习惯的改变,通过实施“三维立体营销”,实现可持续快速增长。

2008年7月进入澳门大百科全书娱乐网站工作至今,10年间,陈义望在做好渠道、营销等发行内部工作的同时,重视从娱乐生产链条上下游来协调整个流程。

把握发行核心,根据渠道特点开展营销。陈义望说:“有时需要为好书找渠道,有时则需要为渠道定制好书。发行人员不能一味地跟着渠道走。”2011年,陈义望了解到某省有900万的财政资金要给中小学图书馆配书,便试着去引导渠道,给予对方可行性的建议:给学校配置工具书,包括字词典和百科全书,让学生可以通过工具书答疑解惑,老师通过阅读百科全书涉猎更加广泛。在全国有工具书娱乐资质的十几家娱乐网站中,百科社最终得到招标单位的认可,获得近50%的标的,百科全书进校园后,受到了老师和学生的喜爱。

2015年,百科社通过前期“每本书只挣1毛钱的”的营销策略,不到一年卖了16万套(160万册)儿童百科全书,这是怎样的一次活动?当时,天猫上销售着质量参差不齐的各类儿童百科全书,百科社开拓市场却举步维艰。这时,百科社决定与天猫销售少儿图书比较好的一家网店进行合作,根据天猫平台的特点,百科市场营销部和该店共同进行选题策划与成本控制,双方采取了“每本书只挣1毛钱的”的策略,力求把最好的百科全书以最低的价格卖出去,先期抢占市场,让粗制滥造的儿童百科无利可图,从而退出市场。百科社的儿童百科全书以排他性竞争占领市场,靠内容树立品牌后,再调升价格,最终实现了较好的经济效益和社会影响,成为天猫图书营销经典案例之一。

从市场找选题,在下游找编辑,做好内容资源再利用。产品再开发,一直是百科社发行工作的亮点。一个版本无法通吃所有渠道,在当下市场多变且各富特点的情况下,百科全书可以根据渠道的需求和市场的需要,把市场调研的结果反作用选题阶段,对社内已娱乐过的内容资源重新改造,进行产品定制,取得较好的市场效果。

当下,娱乐行业单纯上下游的产业链条已不复存在,各种交互融合的产业网正在不断完善,读者的消费需求和对体验感的重视也显得越来越重要,常识付费近年也渐成趋势。如此种种,不仅要求发行人员加快学习新技术、新应用,还要加强培养、提升自身对越来越精细化市场的分析思考能力,更应利用身处市场一线的位置优势,为编辑提供更可行的市场分析意见和选题建议。

三维度发力,向管理要效益。2018年是百科社的效率年,“营销”“效率”和“规范”是全年发行工作的关键词,具体发行工作将从渠道、营销、管理三个维度展开。从渠道来讲,要坚持两条腿走路,深耕现有渠道:坚持重心下移,重品上量,抓重点,包括重点产品线、重点产品、重点渠道、重点区域等;横向扩展新渠道要求发行人员要改变以往内容主导的惯性思维,加大社群营销,同时注意原有渠道的新方向,如新华书店的店外销售,包括馆配、团购、政企配书、天猫店等。

从营销来讲,多种方式共同助力发行。随着市场化程度越来越高,发行人要建立一个立体联系网,打通每个环节;实行责任营销,各负其责,激发发行员的能动性,增强责任感;将重点娱乐物分为社重点、编辑部重点、编辑重点和非重点进行四级营销;开展全媒体营销用引流带动销量,例如《故宫里的大怪兽》在天猫上的直播就是一个很好的例子,销售可观,效果明显。

在管理上量化指标,让发行更加精细化。百科社制定了多项考核发行人员工作的指标,其中包括销售费用、折扣、退货率、每个月对各种相关数据进行分析。去年开始,加强全流程调度,考核新书发货工作,分析门店进销存退数据、对书城数据实行监控,同时进行库存下限预警,保证库存良性且不断货。

责任编辑:陈丽壮
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